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NIQ, leader mondial de la connaissance des comportements de consommation, vient de publier son rapport annuel CMO Outlook, qui met en relief l’évolution des priorités et préoccupations des décideurs marketing (CMO) dans le monde entier. L’édition 2025 explore la manière dont les marketeurs gèrent à la fois les aléas du marché et les tendances émergentes dans le cadre de leur planning stratégique pour 2025, ainsi que le développement de l’IA dans le marketing.

Les consommateurs continuent de faire face à la hausse des coûts des produits alimentaires et des services. Cette situation conjuguée à la menace imminente d'un ralentissement économique ont façonné les tendances des dépenses prudentes observées sur les marchés Grande consommation et Distribution. De plus, l'IA est susceptible d'avoir un impact majeur sur les stratégies marketing à long terme, telles que les activités promotionnelles et le Branding, alors que les consommateurs continuent de rechercher de la valeur d’usage et des sources d’économies. Pourtant, même avec ces défis économiques, il existe encore des opportunités de croissance marketing.

Le NIQ CMO Outlook montre que les responsables du marketing restent optimistes quant à l'avenir, 78% s'attendant à être dans une position plus forte dans trois ans. Dans l'environnement actuel, plus de la moitié (56%) considèrent toujours le marketing comme un élément clé pour atteindre les objectifs commerciaux immédiats (contre 64% en 2023), reflétant un virage vers les actions Branding à long terme. Alors que 60% des responsables marketing trouvent facile de justifier les investissements marketing (contre 65% en 2023), PDG et Directeurs financiers ont de plus en plus confiance dans la valeur à long terme des investissements Branding (44% en 2024 contre 41% en 2023). Les spécialistes Marketing se sont également tournés vers l'IA en tant que catalyseur essentiel pour relever les principaux défis, suggérant son rôle important dans la redéfinition de la manière dont ils gèrent leurs actions dans un environnement de plus en plus complexe.

Commentant ces conclusions, Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer et Global Head of Marketing COE, NIQ, déclare : « L’avenir du marketing sera dirigé par l’IA. Alors que d'autres aspects de la stratégie CMO sont restés stables en 2024, l'IA générative entraîne croissance et changements profonds et devient un élément central du mix marketing. L’IA peut améliorer l’efficacité de tout ce que nous faisons, depuis l’interaction avec les clients jusqu'à l’idéation, en passant par la collecte de données, l’analyse, la synthèse d’informations sur l’ensemble des projets et la création de nouvelles opportunités. »

Principales tendances alimentant les décisions marketing en 2025 :

• Les fonctions marketing tirent de plus en plus parti de l’IA : les marketeurs placent de plus en plus l'IA générative au cœur de leur stratégie, 72% l'utilisant pour la génération de contenu et propositions créatives, 67% pour la mesure Brand health, 65% pour la planification et l'optimisation des dépenses médias et 30% pour le développement produits. L'IA générative va faire de grandes avancées dans toutes les fonctions de marketing, les marketeurs l'utilisant également pour améliorer l'expérience client.
• L'IA renforce la confiance dans l’utilisation des données : les informations basées sur les données deviennent un avantage concurrentiel pour les marketeurs, et l'utilisation de l'IA stimule cette confiance. Une majorité (81%) des marketeurs s'appuient sur les données pour surveiller les performances, plus de la moitié (60%) des organisations data-driven étant extrêmement confiantes dans leurs capacités d'analyse de données. Malgré cette tendance positive, 31% des marketeurs continuent de rencontrer des difficultés pour connecter des données provenant de différentes sources, ce qui souligne la nécessité de disposer d’outils sophistiqués fondés sur l’IA. L'IA continue de jouer un rôle essentiel dans l'élaboration d'informations exploitables offrant des solutions potentielles pour rendre la mesure du marketing plus précise et efficace.
• Amélioration de la fonction marketing : l'indice CMO Outlook Index, qui suit les principales dimensions d'une organisation axée sur le marketing, s'est légèrement amélioré en 2024. La « santé » globale du marketing est également en hausse, en particulier en Europe, avec une augmentation de quatre points des sentiments due à un meilleur alignement avec les équipes de direction. L’IA est à l’avant-garde de ce changement et est utilisée pour stimuler l’innovation marketing et les stratégies commerciales.
• L'IA comble l’écart entre clients et entreprises en améliorant la compréhension des préférences des consommateurs : l'IA renforce également l'efficacité dans le développement de produits à long terme. La solution BASES Ad Explorer de NIQ aide les marketeurs à optimiser l'image de la marque et offre un aperçu plus approfondi des préférences des consommateurs. En tirant parti de l'IA, les marketeurs peuvent prioriser les idées créatives, tester plusieurs itérations et respecter les délais de production sans sacrifier la qualité.
• Les marketeurs donneront la priorité à la collaboration entre les différents services : les marketeurs utilisent le langage des CFO pour sécuriser les investissements et dialoguer avec les CTO afin de maximiser le potentiel de l’IA. La nouvelle année verra une collaboration rapprochée entre les équipes marketing, les analystes de données et les dirigeants pour éliminer la compartimentation des données et intégrer diverses sources afin de fournir des informations plus opérationnelles.

Pourquoi ces tendances seront importantes en 2025

Le NIQ CMO Outlook souligne l'influence croissante de l'IA dans toutes les fonctions marketing pour aider les CMO à planifier 2025. Le rapport révèle les priorités croissantes des marketeurs et comment ils peuvent optimiser l'IA et les outils de données pour avancer dans un environnement complexe. Les sujets abordés sont les suivants :

• Priorités et opportunités marketing 2025
• Potentiel et impact de l’IA sur le marketing
• Bâtir la confiance dans l'IA pour les futures stratégies marketing

Téléchargez un exemplaire du rapport NIQ CMO Outlook: How marketing leaders should be thinking about AI and data-driven decisioning heading into 2025 en cliquant ici.

À propos du rapport :

Le CMO Outlook: How marketing leaders should be thinking about AI and data-driven decisioning heading into 2025 édité par NIQ est basé sur une enquête menée auprès de près de 600 responsables marketing en entreprises dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 50 millions USD ou comptant plus de 250 employés. L'enquête couvre 18 pays en Asie-Pacifique, Europe, Amérique du Nord, Amérique latine et Moyen-Orient/Afrique. Les responsables marketing sont définis comme des directeurs marketing ou chefs de marque, directeurs ou vice-présidents (VP) marketing, VP marque, opérations marketing ou expérience client.

À propos de NIQ :

NielsenIQ (NIQ) est le leader mondial Consumer intelligence (connaissance consommateurs), qui offre la vision la plus globale du comportement d'achat des consommateurs et révéle de nouvelles voies de croissance. NIQ a fusionné avec GfK en 2023, unissant deux leaders du secteur pour atteindre une couverture mondiale inégalée. Aujourd'hui, NIQ est présent dans plus de 95 pays et couvre 97% du PIB. Grâce à une lecture holistique de la Distribution et aux informations les plus complètes sur les consommateurs - fournies avec des analyses avancées par le biais de plateformes de pointe - NIQ offre The Full View™.

Pour plus d’informations, prière de consulter le site www.niq.com

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Sweta Patra
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